SEO Restart 2025 ukázal nový směr

Minulý týden jsem se zúčastnil konference SEO Restart 2025. Stejně jako v minulých letech šlo o den nabitý informacemi, praktickými tipy a především pohledem na to, kam se SEO posouvá v době, kdy vyhledávače přestávají být jen vyhledávači a stávají se odpovídači.

Z konference jsem napsal report i v roce 2022, 2023 a 2024.

Atmosféru celé akce skvěle zahájil moderátor Michael Koch, který kromě uvítání zdůraznil i využití aplikace Eventee pro sledování programu, hodnocení, pokládání otázek a networking. Musím říct, že aplikaci jsem v průběhu konference používal a bylo to skvělé.

Pavel Ungr - SEO je mrtvé. Ať žije SEO!

Hned první přednáška Pavla Ungra přinesla zásadní tezi. Google už není jen vyhledávač, ale odpovídač. Přichází do hry AI mód, ve kterém často nejsou žádné odkazy. Zatímco dříve jsme optimalizovali pro konkrétní klíčová slova, dnes se dotazy posouvají k přirozené konverzaci. Třeba: „Jak vybrat pánské tričko pro Honzu Tichého?“ Honza Tichý na konferenci nebyl, tak se Pavel mohl zamýšlet nad tím, jestli bude mít na tričku tučňáka nebo spíš nějaké souhvězdí 🙂.

SEO tedy čeká velká změna. Reportovat se budou spíše zobrazení a brandové hledání než samotné prokliky. Ahrefs studie už potvrzují pokles CTR kvůli AI Overviews. Navíc se postupně ukazuje, že feature snippets nahrazují právě AI výsledky.

Pavel připomenul i výrok Marka Prokopa z roku 2009: „SEO není optimalizace pro vyhledávače.“ Platí to i dnes. Cílem je naplnit uživatelský záměr. Z přednášky si odnáším několik zásadních bodů:

• zaměřit se na user intent a podle něj stavět vstupní stránky,
• stále nezapomínat na rychlost webu,
• posilovat E-E-A-T a budovat brandové zmínky,
• tvořit obsah s přidanou hodnotou (slovníky, FAQ),
• mít na paměti, že SEO není výkonnostní kanál v klasickém smyslu, to podstatné se bude odehrávat stále na našem webu, protože nakupují lidé.
  

Tomáš Novák - Nejnovější analýza AI Overviews v Česku

Tomáš Novák z Marketing Mineru představil čerstvá data k AI Overviews v českém prostředí:

• každé 10. klíčové slovo spouští zobrazení AI Overviews,
• AI výsledky, ale nejsou vždy na první pozici,
• nejčastěji zasahují segmenty zdraví, finance, automobily a technologie,
• v analýze se objevilo celkem 49 zdrojů, z nichž část dokonce vracela 404 chyby.

Zásadní je, že úspěch v organiku je předpokladem úspěchu v AI Overviews. Jak se tam dostat? Možností je několik:

• nahradit zahraniční zdroje lokálním obsahem,
• vytapetovat AI Overviews vlastním nebo partnerským obsahem,
• využít odkazy a citace i z externích webů,
• identifikovat a nahradit zdroje, které končí chybou.

Tomáš připravil skvělý AIO checklist, který může posloužit jako inspirace.

Nikol Novosadová a Marek Foršt - SEO a UX ruku v ruce

SEO a UX jsou často vnímány odděleně, ale tato přednáška ukázala, že jdou ruku v ruce. A o čem Nikol a Marek mluvili?

• Recenze. Marek uvedl skvělý příklad toho, jak Amazon přesunul recenze pod login. Výrazně to poškodilo SEO webu. Optimální řešení je vlastní landing page s několika viditelnými recenzemi a shrnutím, zatímco zbytek může být skrytý.
• Interní prolinkování je skvělé pro SEO, ale uživatelsky nemusí dávat vždy smysl, příkladem jsou patičky nebo přílišné štítkování.
• Strukturovaná data u produktů a kategorií dokáží výrazně ovlivnit míru prokliku.
  

Zajímavým bodem byla i diskuse o drobečkové navigaci, která z UX pohledu není vždy ideální. Co jsem viděl úplně poprvé, tak byla AI summarizace obsahu integrovaná přímo na webech. Je to věc, která je tu nově a bude mě dále zajímat, jaké to bude mít výsledky. Přeci jenom chceme lidi na webu udržet co nejdéle.

Martin Pichlík - Jak naučit klienty chápat SEO

Martin Pichlík přinesl téma, které řeší snad každý konzultant. Jak vysvětlit klientům, co vlastně SEO obnáší.

Klíčové rady:

• stavět vztah na porozumění a důvěře,
• ukazovat klientům nejen výsledky, ale i úsilí, které za tím je,
• připravovat scénáře místo výmluv,
• fungovat jako partner, ne dodavatel.
  

Zajímavý byl i postřeh, že „SEO šmejdi“ často zvládají fázi komunikace s klientem lépe než odborníci. A právě proto musíme být schopni vysvětlovat, vzdělávat a budovat vztahy.

Tomáš Kropáček - SEO v médiích

Jak zavést SEO do redakcí, které mu často odporují? Náš bývalý kolega Tomáš Kropáček aktuálně v iDNES.cz (napsal u nás na blog report ze SEO Restartu 2019) ukázal cestu, kterou prošel:

• důraz na komunikaci a nástroje jako Slack,
• externí školení pro redaktory,
• získání důvěry díky výsledkům v prvních týdnech spolupráce,
• Google Discover je pro média víc než klasický organic,
• díky redakčním dotazníkům se zjistilo, že lidé v redakci změnili názor na SEO.

Výsledkem bylo, že redakce změnila svůj pohled na SEO a začala jej vnímat jako nástroj, který pomáhá obsahu.

David Bureš - SEO 2.0. Od vyhledávání k viditelnosti

David Bureš připomněl, že SEO nikdy úplně „nezemřelo“. I když se to tvrdí už od listopadu 1997 (Richard Hoy). Dnes ale nejde jen o Google a Seznam, ale o celkovou viditelnost značky napříč platformami.

Z výzkumů vyplývá, že mladší generace vyhledává informace stále častěji přes sociální sítě a video. Brand proto musí být přítomen v různých fázích nákupního procesu:

• povědomí: TikTok, Instagram Reels, Pinterest,
• akvizice: YouTube, Reddit, Perplexity,
• výkon: YouTube, Heureka, Alza,
• retence: YouTube, Reddit, diskuzní fóra,
• doporučení: TikTok, Heureka, Reddit.

David také upozornil na soubor llms.txt, který funguje podobně jako sitemap pro AI platformy. A připomněl, že základy SEO se nemění, jen přibývají nové KPI a kanály.

Lukáš Kostka - Jak se dělá SEO Copilot

Lukáš Kostka představil, jak využít AI a MCP servery k automatizaci práce. MCP fungují jako hub, do kterého lze napojit nástroje jako Ahrefs, DataForSEO nebo automatizační platformy (n8n).

Výsledkem může být interní SEO copilot, který urychluje procesy. Od analýzy klíčových slov až po monitoring zpětných odkazů.

Hlavní doporučení od Lukáše, kterého nejlepší nápady napadají ve sprše a skoroto vyznělo tak, že za vodu utratí víc peněz než za SEO nástroje:

• udělejte si rešerši MCP serverů,
• nainstalujte MCP do Claude nebo OpenAI,
• identifikujte procesy, které lze automatizovat,
• ponořte se do světa „vibecodingu“.

Zdeněk Dvořák - SpamBrain, proč vaše odkazy nefungují

Zdeněk Dvořák (Linki) zaměřil přednášku na SpamBrain. Je to systém Googlu založený na AI, který detekuje spamové odkazy.

Klíčové postřehy z přednášky:

• odkazy stále mají vliv, ale nesmí být umělé a opakující se,
• Google si možná dokáže nasadit virtuální nofollow na celý web, pokud vyhodnotí manipulaci,
• odkazy v článku musí dávat smysl v kontextu, jinak hrozí penalizace,
• více odkazů na jednu URL je nebezpečné pro celý web.

Zdeněk doporučil nespoléhat na staré postupy, ale sledovat data. Viditelnost webu, poklesy návštěvnosti, texty odkazů a jejich přirozenost.

Vojtěch Fiala - SEO sólisti vymřou

Vojtěch Fiala zdůraznil, že SEO už není disciplína pro sólisty. Specialista musí rozumět i dalším částem marketingu. Sociálním sítím, obsahu, UX i datům.

Důležité otázky, které bychom si měli klást:

• je v našem článku něco „wow“, co si lidé zapamatují?
• odpovídá obsah očekávání čtenářů?
• máme CTA a jasně definovanou konverzní cestu?
• kolik investujeme do propagace obsahu?

SEO je dnes provázané s multikanálovou strategií. A i když E-E-A-T nezlepší pozice okamžitě, má klíčový význam pro dlouhodobou důvěryhodnost webu.

Další reporty

• Jan Polzer: SEO Restart 2025: SEO zase umřelo... akorát že vůbec?

Závěr

SEO Restart 2025 ukázal, že SEO je dnes mnohem širší disciplína než dříve. Už dávno nejde jen o klíčová slova a odkazy, ale o viditelnost značky, práci s AI, vztahy s klienty a redakcemi, propojení s UX a multikanálový marketing.

A i když vyhledávače přestávají být jen vyhledávači, pořád platí jedno. Dokud lidé hledají, je co optimalizovat. Děkuji Taste Academy za zorganizování této skvělé konference a budu se těšit zase na další ročník.