Jak získat cenná data pro marketing? Udělejte průzkum.

Připravili jsme pro vás případovou studii dotazníkového šetření na téma „Přípravky do koupele a jejich využití”. Tento dotazník byl zpracován pro produkt Fucobain, 100% přírodní gel do vody z mořských řas s rozsáhlými účinky. Tento a spoustu dalších produktů, nejen z mořských řas, vyrábí ve francouzské Bretani společnost Techsealab.

Cílem šetření bylo zajistit jednodušší segmentaci potenciálních zákazníků a především přijít na to, co při využití přípravků do koupele v současnosti preferují a jak se rozhodují.

Při výběru otázek myslete na segmentaci respondentů

Otázky byly sestaveny tak, abychom mohli všechny dotazované nejprve jednoduše rozdělit podle pohlaví, věku a případné preference sprchy, nebo vany. Další dotazy už řešily, zda vůbec respondent přípravky do koupele využívá, popřípadě jaké a jak často si teplou lázeň dopřeje. Některé otázky se věnovaly i těm, kteří se spíše sprchují, nebo žádné přípravky do koupele nepoužívají – od nich jsme se dozvěděli, co je k takovému chování vede.

Po tomto základním rozdělení respondentů jsme se zaměřili také na osobní preference – zda zákazník při nákupu dá přednost přírodnímu produktu, který obvykle mívá vyšší účinky, nebo zvolí chemický produkt s velmi příjemnou vůní, jež často doprovází tradiční horké koupele. Zároveň nás zajímalo, jestli si respondent zakoupí ověřený výrobek podle značky, nebo zvolí na zkoušku neosvědčený produkt, který ho v obchodě zaujme.

V závěru jsme se zaměřili na zkušenosti respondentů s lázní v salonech nebo wellness centrech a jejich preference ohledně koupele v nějakém specializovaném zařízení či v pohodlí domova.

Proč jsme použili Vyplňto.cz?

Pro tvorbu dotazníků existuje řada různých aplikací. Mezi nejznámější patří Survio, Vyplňto nebo Formuláře Google. Pro náš projekt jsme zvolili Vyplňto.cz – díky zmíněné segmentaci si nyní můžeme s výsledky dělat, co chceme – systém totiž umožňuje podle vybrané konkrétní odpovědi jedním kliknutím zobrazit i zbývající odpovědi zvolené skupiny respondentů (např. muž/žena, věková kategorie, preferující sprchu/koupel, využívání/nevyužívání přípravků do koupele apod.).

Při nastavování můžete volit různé cesty. Na základě odpovědí respondentů systém rozesílá newsletter s novými dotazníky. Zároveň alespoň částečně zajišťuje určitý počet vyplnění bez jakékoliv další propagace nebo šíření, a to díky licenci FREE, která je podmíněna vyplňováním dotazníků po určitou dobu.

Nyní přejdeme k tomu nejdůležitějšímu, a sice, jak dopadl náš průzkum o využívání přípravků do koupele. Dotazník vyplnilo 154 lidí.

Více frčí sprcha

Jestliže jsme tento dotazník vytvářeli pro projekt s gelem do koupele, tak nás nejprve zajímalo, kolik lidí dá přednost vaně před sprchou.

Sprchujících se je sice více, ale rozdílný poměr je nízký. Tato otázka však směřovala na osobní preferenci v případě, že si můžete kdykoliv, jakkoliv vybrat. Výsledky jsou tedy dobré pro další členění dotazovaných, ale pro samotné cílení je zajímavější to, jak často si potenciální zákazník vůbec horkou koupel dopřeje.

Více než polovina respondentů si vanu napustí minimálně párkrát do měsíce, což znamená, že mezi nimi pravděpodobně nalezneme jednu z cílových skupin produktu. Zmiňovanou skupinu respondentů okamžitě využijeme i k dalšímu zjištění – a to, zda tito dotazovaní při koupeli využívají nějaké přípravky.

Tento graf potvrzuje, že pokud se lidé pravidelně koupou ve vaně, tak je velmi pravděpodobné, že  využívají nějaký přípravek (podle průzkumu nejčastěji pěnu, sůl, olej a gel do koupele). Tuto skupinu bychom zcela jistě mohli také oslovit – jedná se o téměř polovinu z celkového počtu respondentů.

,,Přípravky si vyrábím vlastní”

Významnou roli ve výsledcích dotazníku hrály osobní preference při nakupování. Zajímalo nás, co je pro zákazníka důležité. Jestli dá přednost příjemné vůni s chemickým složením, nebo přírodnímu produktu s vyššími účinky. Případně v jaké míře jsou respondenti věrní osvědčeným značkám.

Seznam faktorů, které hrají roli při výběru přípravku do koupele, je velmi pestrý. Někdo si raději vyrobí vlastní a do obchodu vůbec nejde, další zase volí podle vizuální atraktivity nebo spolehlivého dodavatele.

Nicméně hlavní faktory jsou následující: Přes 61 % respondentů se rozhoduje podle vůně, 38 % volí na základě konečného účinku přípravku a čtvrtina dotázaných řeší cenu, případně složení. Každý z nich mohl zvolit libovolný počet faktorů, protože kupující se často nerozhoduje pouze podle ceny, ale řeší i vůni nebo složení.

Pokud patříte k těm, kteří na trh uvádějí dosud neznámou a neprověřenou značku, tak vás jistě bude zajímat i následující statistika.

Asi nikoho nepřekvapí, že zákazník dává přednost tomu, co zná a má ověřené. Pokud si však pro tuto otázku zobrazíme odpovědi pouze lidí, kteří se při výběru produktu rozhodují i podle složení, zjistíme, že se rozdílný poměr snižuje. Podobnou situaci sledujeme také u skupiny vyznávající bio, eko nebo přírodní produkty, která neřeší pouze cenu a vůni, ale dbá na celkový charakter výrobku.

Zajímavý je mimo jiné fakt, že pouze 11,4 % respondentů si přípravek koupí, přestože jim nevoní. Můžeme vést debatu o tom, zda je to hodně nebo málo, každopádně je zřejmé, že takový přípravek volí někdo, komu záleží hlavně na konečném účinku a složení.

Segmentujte, segmentujte, segmentujte

Vytváření skupin, na které následně zaměříte svoji marketingovou činnost, není žádnou novinkou. Že se tato metoda vyplácí, dokazují i výsledky dotazníku. Při vytváření otázek už můžete přemýšlet nad tím, jaký okruh lidí by váš produkt či služba mohli zajímat. Samotné výsledky dotazníku vám tyto segmenty buďto potvrdí, nebo vytvoří další, více konkrétní, mezi kterými najdete nové zákazníky.

Pomocí segmentů můžete následně snadno cílit reklamu na sociálních sítích, v PPC reklamách, nebo můžete optimalizovat vlastní webovou stránku tak, aby na ní vaše cílová skupina opravdu našla informace, které hledá. Pokud má na rozhodování zákazníka při koupi vliv složení, tak by jej měl na stránce snadno nalézt.

Zároveň podle odpovědí z dotazníku můžete vytvořit články, kde popíšete rozdíly mezi chemickými a přírodními produkty do koupele, nebo třeba doporučíte, jak vyřešit problémy s ekzémem či alergií. Zkrátka ukážete návštěvníkům webu, že ne každý produkt obsahuje chemii a dráždí pokožku těla.

Cílení v PPC systémech

Reklamní systémy umožňují cílit na publikum podle zájmů, demografických údajů, nebo témat. Základem je rozlišit pohlaví a věkové skupiny, ve kterých se vyskytuje nejvíc vašich potenciálních zákazníků – k tomu stačí v dotazníku dvě otázky.

Pomocí obsahové sítě v AdWords můžete zároveň nastavit cílení reklamy na publikum, které navštívilo stránky a je příbuzné vašemu produktu/službě. V obsahové síti se samozřejmě nevyskytují úplně všechny stránky, ale v případě našeho přírodního gelu do koupele můžeme vybrat blogy, které se věnují přírodní kosmetice, stránky se složením kosmetických produktů nebo jiné obchody s přípravky do koupele.

Všichni respondenti, kteří někdy absolvovali koupel ve specializovaném zařízení, pravidelně využívají různé přípravky do koupele i doma. Proto můžeme zaměřit naši reklamu také na lidi navštěvující stránky s kosmetickými salony nebo wellness centry nabízejícími tyto služby. Zároveň více než 80 % respondentů z této skupiny se rozhoduje podle vůně přípravku. Proto je důležité zvážit, zda je produkt pro tuto cílovou skupinu „dostatečně voňavý”.

Sledujte informace o návštěvnících webu

Nakonec doporučujeme sledovat údaje o návštěvnících webu v Google Analytics, kde si je můžete segmentovat do předem určených skupin. Avšak tyto údaje je možné využít až v momentě, kdy už vaším webem projde určitý počet návštěvníků.

Pokud produkt nebo službu teprve zavádíte na trh, jako je tomu u Fucobainu, jistě vám podobné dotazníkové šetření pomůže tak, jako nám. Čím kvalitněji je cílení provedeno, tím víc eliminujete zbytečné náklady na návštěvníky, které váš produkt vlastně ani nezajímá, nebo by si jej nikdy nekoupili.

Také jste někdy dělali takový průzkum? Postupujete podobně, nebo úplně jinak? Napište nám komentář.